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从推广1.0到4.0 社群推广方法论:IP+社群+场景

   日期:2020-04-10     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:581    评论:0    
核心提示:现在,绝大部分企业面临的推广局面是用户流量红利飘然远去,获客本钱居高不下,实际转化的比例日渐走低,同质化角逐日趋紧急。面

现在,绝大部分企业面临的推广局面是用户流量红利飘然远去,获客本钱居高不下,实际转化的比例日渐走低,同质化角逐日趋紧急。面对此景,怎么样突围?想到一个小故事,有一次,任正非和人民大学的黄卫伟教授探讨华为怎么样应对可能出现的颠覆性革新?黄卫伟教授认为当产业出现颠覆性革新的时候,真正构成威胁的还不是技术,而是你在新的顾客群里没有基础,难以维护一般顾客关系。

从推广1.0到推广4.0

现代推广学之父菲利普科特勒教授把推广的演化划分为四个阶段:

推广1.0年代,以商品为驱动,推广就是纯粹的推销,推广沦为一种说服的艺术。

推广2.0年代,以顾客为驱动,企业不但着重商品功能,还要为顾客供应情感价值,让顾客知道商品背后的故事,为顾客供应独一无二的功能和情感的价值组合。

推广3.0年代,以价值观为驱动,顾客变成了有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息有关,交换与买卖被转化为互动与共鸣,推广的价值主张从功能与情感的差异化升级为精神与价值观的相应。

推广4.0年代,以自我达成为驱动,在物质过剩的年代,马斯洛需要模型中生理、安全、归属、尊重的四层需要相对轻易被满足,于是自我达成成为顾客势必诉求,推广4.0正是为解决这一问题而来。

目前,人人都在谈花费升级,其实花费升级不只是商品功能升级,而是关于用户生活方法和价值观的升级,大家都需要找到自身的圈层和价值观。伴随互联网+以及社交工具、社交媒体的涌现,用户所需要的商品和服务触手可及,也更轻易与自身有相同需要的人进行交流,于是用户社群顺势而生。

当推广从1.0进步到推广4.0阶段,科特勒认为新年代的推广需要很看重企业和顾客的关系,这意味着推广传播不可以再跟以往一样单纯对顾客进行信息灌输,而是应该更关注顾客的内心世界,通过内容革新、传播方法革新,与顾客沟通,打造情感联系,使品牌成为顾客表达自我、展示自我的载体。

推广困境的破局之道:社群推广

美国互联网推广专家Chuck Bryme在《点亮社群》中指出互联网推广的本质就是用最小的加入,准确链接目的客户,用完美的创意,达成强大的口碑以影响目的客户。问题来了,怎么样准确链接目的客户?如何达成强大的口碑?目前很大的问题是企业连目的客户在哪都不知道,更不要说链接目的客户,而且即便找到目的客户,如何才能有强大口碑?口碑一般而言都是超越用户预期,让用户感到物超所值,才有可能产生口碑。再进一步细想,仅靠商品、服务能否超越用户预期?你的商品、服务与友商相比有多大差距?用户能否明确区分出来?最后发现基于商品功能层面的较量很难分出胜负,需要为用户创造商品之外的其他价值,譬如社交,用户能否通过商品结识一群志趣相同的朋友,譬如自我达成,能否通过商品让用户成为心目中期待的自已?

谈到推广,太多人有不可原谅的误解,认为推广就是推销,就是卖商品。大量企业看准了社群巨大的潜力,试图通过社群吸引新用户,完成推销转化。对此中国人民大学的包政老师语重心长的忠告,推广的本质不仅仅是为了达成买卖或者达成产品的价值,而是要奠定持续买卖的基础,持续深化出售者与需要者一体化的关系。那样持续买卖的基础是什么?通过什么方法深化出售者与需要者的一体化关系?最后你会发现除去构建用户社群,别无选途,正如微信之父张小龙所言,让用户带来用户,让口碑取得口碑是唯一有效且可持续的推广方法。

新商业逻辑:从经营商品到经营社群

去年,商务部在《深度解析新零售》报告中指出:传统零售商与顾客是对立博弈的买卖关系。而新零售活动中的商业关系是以信赖为基础的供需一体化的社群关系。

啥是社群?社群的用途是什么?传统推广与社群推广有哪些不一样?社群就是一群志趣相同、气味相投的人在一起,基于共同的目的而一路同行。社群的用途就是通过线上线下的高频互动把那些本来跟企业没有任何关系的用户转化成弱关系用户,把本来是弱关系的用户转化成强关系、强链接的超级用户。

传统推广属于用户流量思维,它的逻辑是通过广告传播让10000人看到,其中1000人关注,最后10个人购买。社群推广却正好跟传统推广相反,通过超值的商品和服务体验取得用户口碑,用户除去复购外,可能带10个朋友来购买,这10位朋友又可能影响100位目的用户,100位目的用户最后影响10000个潜在用户,而这里由于是朋友推荐,所以实际转化的比例很高。

社群看中的不是一次***易,而是持续复购。社群看中的不是一件商品而是一站式系统解决方法。原来在企业眼里顾客是用来挣钱的,所以大量企业与顾客是一次性的买卖关系,后来企业发现只有跟顾客交朋友,才可能有复购和口碑分裂转变。原来认为一个顾客就是一个顾客,后来发目前人以群分的年代,一个顾客背后完全有可能是一群顾客。原来认为顾客就是顾客,后来发现顾客完全可能转化为粉丝,转化为职员,转化为股东资金投入人,合伙人。因此,企业需要要重新考虑与用户到底是什么关系?是对立博弈的一次***易关系还是共建共享的一体化社群关系?

社群推广模式:IP+社群+场景+电子商务

伴随90后成为花费主力,在花费升级的背景下,企业进步的方向就是人民对美好生活的向往。啥是美好的生活?当大家对商品服务不再满足于物质层面的功能诉求,更看重商品承载的价值主张、生活态度、人格标签等精神方面的品牌文化时,商品就成为表达自我、彰显自我的道具和载体。当顾客认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自已所秉持的人生观、价值观相契合,就轻易产生精神共鸣,进而渴望与一群相同认知的人同频共振。这也就是为啥在传统电子商务哀鸿遍野的时候,社交电子商务可以长驱直入,一骑绝尘。也是拼多多、什么值得买等社交电子商务备受资本市场追捧的理由。

假如你要经营一家酒店,你筹备选择什么种类的酒店?民宿还是商务快捷,精品酒店还是主题酒店?有这么一家酒店短短不到两年的时间,飞速崛起,一跃成为行业新锐。

亚朵酒店开创者耶律胤接受记者采访时透露:现在严选酒店和吴酒店的单间收入比一般亚朵房间高出10%。网易严选的主题房,携程价在1000元左右,即便是一般大床房价钱区间也高达400元-600元。吴酒店和严选酒店的最大特点在于将产品售卖移入酒店房间,提升了客房住宿之外的收入。现在网易严选房间每天的单间非客房收入,比之前翻了一倍。耶律胤认为酒店行业正在从经营房间向经营人群转化,对人群的经营将日益呈现社群化特点。

以亚朵.吴酒店为例,作为超级IP吴晓波,本身自带用户流量就足以引发社群效应,当吴晓波频道的粉丝会员入住亚朵吴酒店,不仅可以享受会员特权,还可以看到蓝狮子出版的书籍,体验吴晓波频道旗下电子商务美好的店精选商品;进入客房时,吴酒和巴九灵茶已经在静候品尝。

据悉,亚朵除去亚朵.吴酒店之外还联合虎扑、QQ超级会员、同道大叔、日食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易漫画9大国内知名IP,共同启动了亚朵快闪店。截止现在,亚朵开始营业酒店数达到162家,覆盖全国113个城市,签约酒店数超越400家,会员超越1000万。大量城市的亚朵酒店基本上一经发布在社群内就完成众筹,例如亚朵酒店西安大雁塔店仅2天的时间就完成1000万的收益权众筹。

亚朵开创者兼CEO耶律胤指出,在2018年,亚朵将与更多的优秀IP一起,塑造契合更多细分人群、内容愈加丰富、服务愈加优质的新住宿空间,开始营业酒店数将达到300家。以下是两年来,亚朵IP酒店的开始营业时间轴:

移动互联年代传播的核心就是找到精准场景,在恰当的时机影响那些在社群中有影响力的用户,通过这些超级用户引发社群效应,撬动更多用户的朋友圈。无论你有哪些样的模式和目的,都需要靠一群人齐心协力完成。刘备找了4个人,打造了蜀国;朱元璋找了8个人,打造了大明王朝;耶稣找了12个门徒,打造全球最大的宗教基督教;马云找了18个人,打造了全球最大的电商帝国;孔子找了72个门徒,打造儒家思想影响全世界!

因此,社群推广模式可以表达为IP+社群+场景+电子商务。第一确定目的人群,依据目的人群确定商品的采用场景,依据场景链接IP圈层,最后由IP联合超级用户共同组建社群,影响更多潜在目的用户。其商业逻辑是IP用来抢占认知高地,解决用户流量问题;场景用来强化体验,挖掘用户延伸需要;社群用来催化强关系,解决信赖问题;电子商务形成商业闭环,完成商业变现。社群推广的核心是企业与用户一体化的关系,重要是通过社群赋能个体,达成自我,最后用户与社群相互赋能,形成良性循环。

前不久,阿里参谋长曾鸣教授指出:任何企业在将来,假如不跟顾客打造一个持续的互动关系,它就没有方法去理解顾客,也就没有方法得到顾客的实时反馈,没有方法挖掘潜在需要。尽管互联网+的进步让天各一方的大家感受到天涯若比邻的便捷,但其实大家更向往的是海内存知已的共鸣,而只有在社群里才能遇见相逢何必曾相识的同类。互联网+很大的减少了大家的沟通本钱,但只有在社群里才能基于群体共识减少信赖本钱,信赖是商业买卖的首要条件。因此,社群是每一个品牌与用户沟通最短的路径,本钱最低,效率最高,尤其社群强关系的确立为企业取得了无限的商业机会和想象空间。

作者简介:卢彦,社群推广学院院长,著有《社群+:网络+企业行动路线图》、《网络思维2.0:传统企业网络转型》等5部网络畅销书,个人微信号:no1luyan2015。

 
标签: 市场营销
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