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长虹“精显王”背投彩电推广成功之道

   日期:2019-12-31     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:627    评论:0    
核心提示:2003年初,中国推广界精心评选出2002年度十大推广金奖案例,长虹“精显王”背投彩电推广案例霍然在内,且位居前列;这是近年来处
2003年初,中国推广界精心评选出2002年度十大推广金奖案例,长虹“精显王”背投彩电推广案例霍然在内,且位居前列;这是近年来处于低谷期的长虹罕有的成功推广案例,这次推广不但使得长虹由低端市场进入高端市场,成为中国背投彩电的代表者,更重塑、提高了长虹品牌形象,“挽救”了危机四伏中的长虹。长虹“精显王”背投彩电推广案例荣获中国推广金奖案例,是实质名归、名副其实。
  笔者全程追踪、参与长虹“精显王”背投彩电推广工作,领会颇深,现就长虹“精显王”背投彩电推广成功之道作一个概括,希冀与同行交流。


拥有中国特点的“核心技术”
  企业推广要想成功,首要的首要条件是要有好的商品;好的商品,简而言之,就是商品要有好的技术,好的水平,好的工艺,等等。这其中,“技术”就是个非常重要的因素。现实却是中国家电业一般缺乏核心技术,作为中国最发达、最现代化的彩电业也不例外,核心技术一般学会在欧、美、日韩等国。

  长虹“精显王”背投彩电独辟蹊径,开创了一条具有中国特点的“核心技术”之路。

  合资品牌如索尼、东芝、飞利浦等很早就在国内市场推出大屏幕的背投影彩电,但进步缓慢,这其中非常重要的一个起因是背投彩电播放电视成效不佳,图像闪烁厉害,行结构线明显,而且使用年限很短。这些因素制约了背投彩电在中国的大规模推广和普及。

  长虹专门针对中国PAL电视制式,通过拓展广泛的国际技术合作和自力更生,设计研发出全球首创的60/75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电,使图像亮度提升了30%,很大的改变了画质,彻底消除传统背投彩电亮度低、明确度差、可视角小等缺陷。而索尼、东芝、飞利浦等欧美日品牌的背投彩电,使用的是它们本国的电视制式——NTSC制式,这种制式的商品在中国播放PAL制式的电视节目时,始终克服不了图像大面积闪烁和行间闪烁的缺陷,而长虹的“精显王”背投正好抓住了这个技术上的“漏洞”,开发设计出具有中国特点的背投彩电,非常不错的满足了社会需要。

  此外,长虹与美国硅谷的一家芯片企业合作,共同研发出具有自主常识产权的背投机芯,加上自主研发成功的新型冷媒剂(减少背投彩电启动和采用时的高温,提升使用年限),使得长虹“精显王”背投彩电的使用年限增加到2.5万小时以上,克服传统背投彩电只能采用几千小时的缺陷。

  另外,长虹还将“精显王”背投彩电设计成家电、信息(IT)、音响“三合一”的新型家电商品。“精显王”背投彩电除拥有彩电的一切功能之外,还有等于家庭影院的音响成效(在市场营销期间,许多企业将长虹背投音响打开,吸引海量顾客),而且带有VGA、SVGA、XGA电脑接口,便捷驳接电脑、投影仪、录像机、摄像机、数码相机、DVD等多种电器商品,为“精显王”背投彩电大规模应用于教育范围、会议室、酒店宾馆、娱乐场合等打下良好基础。而以索尼、东芝为首的合资品牌为了全球市场的统一,不会为了单一的国内市场而修改、重新设计它们固有的生产线,它们几乎都不拥有电脑接口,而把学校、会议室等这一大块市场拱手让给长虹。

  就国内市场而言,长虹“精显王”背投彩电确实是学会了“核心技术”,甚至比合资品牌的技术更要先进,抓住合资品牌技术上的“漏洞”,研发出具有中国国情的“核心技术”,使得长虹“精显王”背投彩电成为最适合于国内市场的背投商品。长虹背投彩电第一从技术上就打造了一种“高屋建瓴”的优势地位,这为长虹后面的一系列活动奠定了良好的基础。

精湛的“包装”窍门
  长期以来,长虹给人的感觉就是底价和低调,没有过多的宣传广告。但在“精显王”背投彩电推广流程中,长虹表现出了精湛的、可以说是令人惊叹的“包装”窍门。

  长虹“精显王”背投彩电推广中的包装体目前以下几个方面:

  第一是长虹提出“第三代背投”与“第四代背投”的定义,并在此基础上提出打造背投彩电的中国准则,使得长虹背投就成为“中国背投”的代言词,长虹通过“国标”为自身的背投商品确立了一种绝对的权威。这也是长虹背投彩电推广包装中最高明的一招。

  在“精显王”背投彩电推出之前,市场上曾先后出现50赫兹隔行扫描背投、50赫兹逐行扫描背投、100赫兹隔行扫描背投,但并没有具体的细分;长虹“精显王”背投彩电甫一亮相,长虹立刻将自身的60赫兹逐行扫描背投确定为第三代背投彩电,而将50赫兹逐行扫描背投与100赫兹隔行扫描背投统统归于第二代背投(当时市场上绝大多数都是这两类背投商品),这不但吻合国内市场,而且狠狠打击了当时的主要角逐对手——合资品牌。因此当75赫兹背投推出,长虹归之为“第四代背投”时,市场上再也听不到任何抗议声了,长虹终于成功“包装”了自身背投准则的行为。后来者如TCL推出85赫兹(长虹背投还是有狠大差异)背投时,即刻兴冲冲的提出是“第五代背投”,而康佳、海信等只能是另外找词语来描绘,但在气势上明显落后于长虹的“国标”。这是长虹背投包装最成功的地方。

  第二,长虹包装中国背投之父——长虹背投技术专家张恩阳,通过包装个人形象来提高长虹技术领先的科技形象,同时广泛宣传长虹背投的技术、工艺、产能规模等优势,树立长虹技术在行业内No.1的形象。当时的张恩阳几乎成为了中国背投的代言人。

  第三,长虹重点宣传“精显王”背投彩电很多出口欧美等国外市场,并深受国外顾客青睐,通过对长虹“精显王”背投彩电国外策略成功的介绍,包装长虹“精显王”背投彩电的国际品牌内涵,突出“精显王”背投彩电在全球技术范围的横向比较优势,从而带动长虹背投在国内市场的推销。 

  最后,长虹还重点包装“背投保养师”队伍。由于背投彩电属于高科技商品,当顾客购买背投后,厂家要对背投进行调试。为此,长虹打造了一支庞大的背投调试、服务队伍,专业从事背投的调试、售后、回访等工作。作为长虹“精显王”背投彩电推广成功的一部分,长虹对这支服务队伍进行了包装,即“背投保养师”定义的提出。虽然说是服务内容没有特别多的改进,但通过这种包装,顾客都知道到长虹有这样一支诚心为客户着想的服务队伍,提高了长虹服务形象,增加了客户信赖度,并为长虹的实质推广工作作出不小的贡献。

  当然,长虹“精显王”背投彩电在推广流程中还有许多包装窍门,包括总部在各种媒体上发布的各种宣传广告、各地分公司自行发布的广告宣传等等。正是由于长虹在“精显王”背投彩电推广流程中的精湛的包装窍门以及很多的事件推广、广告宣传,使得长虹在2001年度11月份、2002年度的多个月份,媒体广告超越家电业内的广告巨无霸——海尔,成为当时市场上最常出现的企业之一。

现代化的渠道推广
  长虹的推广渠道一直不受人关注,也不为人称赞。但在“精显王”背投彩电推广流程中,长虹走出了一条现代化的“渠道推广”之路。

  长虹成立了背投工程直销小组,等于传统的大顾客部门。背投工程直销小组在成功进军商用(企事业、科研、军事等单位的办公会议以及科研采用)范围之外,凭着数字变频逐行扫描的技术优势大举进攻教育范围,同时对酒店宾馆、娱乐场合等背投花费大户进行重点跟踪和寻访。各地分公司有专人负责背投工程推销,一旦知道到有学校或者其他大户有采购背投的意向,各地分公司与总部团结一致,协同作战。借助独有的中国特点的“核心技术”,长虹“精显王”背投彩电在教育等范围获得不俗的营业额,苏州吴中区集体采购300台教育背投,上海、浙江多所学校大批量采购长虹“教育之星”专用背投作为电化教学的显示终端。这是其他角逐对手望尘莫及的。

  为进一步拓宽市场推广渠道,最大限度地推进商品的推销,长虹采取了全员推广的方案,让所有职员都成为“精显王”背投彩电的兼职营销员,为其供应必要的背投技术、推广及服务常识的培训。将各地推销分公司中最优秀的营销职员配备到背投专柜,并向背投推广职员供应更为优厚的待遇和奖励,拟定更为详细灵活的考核勉励机制,准时兑现承诺,从而很大地调动了商场营销、直销及服务职员的积极性。为更好的服务商家,长虹在总部、在各地分公司举行形式多样的背投常识及推销培训会,邀请背投商家参与和接受培训,加深商家对长虹背投的认识和感情,为后续市场推广打下基础。

  为更好的勉励商家,长虹在背投推广中拟定了打折的公司政策,保障商家获得丰厚的价值。为减少经营风险,长虹给予实力强劲、信誉良好的商家以肯定额度的铺底放货,承诺认库补差,预先供应背投样机,实行“保利推销”政策(商家以不低于拿货价的价钱交易商品之后,凭推销发票、客户联系方法到公司获得肯定额度的返利),通过这些颇具诱惑力的政策,长虹把握住了商家的心。

  为进一步扩大商品的推销量,长虹充分设在全国各地的近万家特许商家和地区加盟商,将便捷的商品推销及服务延伸到全国各个角落。洋品牌的关着重心在大中城市,县级市场则是它们的经营盲区,而长虹充分借助自己互联网优势,很早就进入县级市场,通过大力整理开发商业互联网资源,大大提升了长虹精显王背投彩电的上柜率,使长虹精显王背投彩电的推销和服务遍布每一个县城,乃至每一个乡镇市场。长虹“精显王”背投彩电在三级市场的占有率远远超越其他品牌的比重,对整个长虹背投销量的贡献率超越30%。

  长虹鼓励各地分公司多革新,多尝试,在“精显王”背投推广流程中,许多分公司创立了独特的、具有明显地方特点的推广模式。贵州分公司组织职员到四周社区散发传单,到周末在大商场举行大规模的现场热卖营销活动,结果一天一个商场可以推销30来台背投彩电;山西分公司与商家合作,每天用一个小货车拉着超大屏幕背投到各个学校、政府机关现场演示,结果在3个月内,仅61英寸以上的超大屏幕背投就推销出去20多台;浙江分公司举行一系列不间断的室外营销活动,一个县城3天时间就推销出去17台背投;广州、北京分公司拓展网上直销生意;川渝一带的职员甚至直接下到乡镇去营销。这些形式多样、内容丰富的推广手段,很大的提高了长虹背投的知名度和美誉度,提升了长虹背投的销量和市场份额。

  可以说,长虹“精显王”背投彩电的推广流程,是一场现代化的渠道推广,值得同行借鉴、学习。

服务是“后勤”保障
  在“精显王”背投彩电推广流程中,长虹非常不错的贯彻了“一切以顾客为中心”的服务宗旨,服务也成为长虹“精显王”背投彩电推广成功的“后勤”保障。

  为了保证长虹“精显王”背投彩电的顺利推销,长虹在售后服务方面推行了一系列的举措,提出了以“精显背投商品组合”为单位进行市场推广的新定义。商品组合主要围绕着客户的需要展开,客户可以在一个地方购买到所有的商品。

  另外,由于“精显王”背投彩电是长虹争夺高端市场的拳头商品,长虹的售后服务也做得更精更好,为此,长虹专门实行“背投保养师”一对一全程贴心服务工程,成立了一支专业化的服务队伍。这支服务队伍分驻在长虹在全国各地的200多个售后服务部门,为长虹“精显王”用户供应着全方位的星级服务,同时也减清了商家的重压。

  第三,长虹还通过媒体广告,发布一系列有关背投发展的动向、怎么样正确选购、采用、保养背投彩电的文章,通过这种层次的“服务”,让顾客真正认识背投商品,为背投彩电在中国的兴起和普及预备“能量”。

  总之,围绕“精显王”背投彩电,长虹推出一系列新举措,力求塑造一种全新的服务与推广模式,即“服务推广”,把服务作为一个产业环节来做。围绕用户的需要,由过去单向的信息传输、转入到双向的互动交流。厂家对客户不只供应仅限于商品本身水平的单向静止服务,而且供应双向增值服务,把着力点由商品转到客户身上。通过这种“服务推广”,让服务真正体现出其“后勤”保障的功能。

  长虹“精显王”背投彩电推广成功并非偶然,而是有其相当的势必性。长虹在“精显王”背投彩电推广流程中,创造性的学习并学会了价值最大化和完全价钱等现代推广学理论,并在这一理论的教导下,从新的角度审视公司的产业以及商品定位和经营策略,明确并充分发挥自身的优势,针对目的客户的需要,组织自身的一切经营活动。这是大家所应学习的。

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